#20240401周-读书

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Apr 8, 2024

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《产品方法论》- 俞军

用户模型；交易模型；用户价值；产品策略；产品成长

摘录

前言 / 自序

同理心是地基，想象力是天空，中间是逻辑和工具。

本书内容的简单总结是：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换；产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型，设计产品促成更多交易，以创造有利可图的用户价值。

C1 什么是产品经理

宝洁麦克·艾尔洛埃提出了“一个人负责一个品牌”的理念，也成为历史上第一个有“产品经理”头衔的人。

互联网时代特性

之一：信息复制分发的边际成本低和用户量巨大

之二：快速迭代、数据和AB测试

社会科学的重点是实证性，产品也是。产品获得市场验证是重点，现在的创业术语把这叫作PMF（product marketing fit，产品市场匹配）。

之三：体验设计价值增大

重视体验最好的方法，就是从产品经理的角度，以用户为中心，横向组织资源，按需求进行生产和销售。

产品是企业与用户的价值交换媒介，用户选择产品的行为是有很强的社会性的，既受当下情境影响，也受偏好、认知、制度、经济能力等约束条件的影响。同样，企业做产品决策，也要基于社会环境的大背景。

从产品经理的角度看，学心理学有助于理解微观的个体行为，学经济学有助于理解宏观的群体行为和结果。

用户模型——产品经理要研究用户行为及其背后的原理

用户模型是指产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型。

掌握的标志是：预判产品迭代后的用户行为变化，准确率较高。要以异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的用户行为为基本单位来研究产品的用户模型，并通过大量真实个体行为样本来进行分析和洞察。

产品经理需要研究的是现实世界中的意识层面，意识背后是用户。意识是无法直接测定的，研究意识的方法主要是基于研究用户的行为。行为的产生是意识和外界刺激共同作用的结果。也就是说，PM不但要研究行为，更多地是要研究行为背后的意识，从而预判不同的产品对用户未来行为产生的影响。并在不断变化的现实世界中，获得一个约束条件下的最优解。

交易模型——交易是最需要关注的

交易模型研究是指以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型。

这要求产品经理除了掌握用户模型，还能理解一个领域各利益方的价值判断和行为习惯，以及产品实现过程中的各种干扰因素，这样才能自如地设计和优化交易模型。

企业以产品为媒介跟用户进行价值交换。做产品要强调创造用户价值，因为企业与用户交换的从来不是产品，而是价值。

产品每增加一个属性，调整一个功能，都是在调整效用组合，给用户提供不同效用，有增加，也有减少。在增加和减少效用的同时也进行了用户选择，选择了哪一类用户，哪一类情境优先，哪一类其次。

一个好产品要有三个属性：（对用户）有效用，（企业）有收益，可持续。

C2 企业、用户、产品

用户价值和企业商业价值的关系是：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。而本质上，交换的不是产品这个媒介，而是产品背后的各种用户价值。

用户不是自然人，而是需求的集合

用户有异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性这五个属性。

在行为发生前，用户通常会接受一个情境的刺激，这个情境的刺激会调用偏好和认知函数，产生一个主观期望效用，促使用户产生相应的行为，即追逐这个预期的效用。而行为会产生某个结果，这个结果又会成为经验，影响偏好和认知函数，从而可能对用户的下一次行为产生影响。

用户价值（即主观效用）具备认知依存、情境依存、经验反馈演化三个特性。

认知依存是指用户的认知决定了他的偏好；

情境依存的意思是，有情境才有用户，脱离情境就没有用户；

经验反馈演化，是变化的。

用户价值=新体验–旧体验–替换成本

提升用户价值有三种方式：让新体验最大化，让旧体验最小化，降低替换成本，三者互相影响。要让用户价值最大化，必须综合权衡三者，总是在当前约束条件下进行资源最优配置。

卖产品是卖一种在约束条件下的效用组合。分析产品的重点是弄明白这个产品利从何来、利往何去，它创造了什么价值，价值是怎么分配的。从价值的维度分析，才能推演它的趋势，才能理解用户的需求，而不是只从表面上看它有没有某种功能，是不是又改版了。如果它增加一个功能，那为什么要增加，这种做法也可能是错的，这些永远要自己去判断。

用户愿意进行交易（选择该产品）是因为这个选择对他而言是价值最大化的，即用户主观预期该产品的效用大于用户的成本，且大于其他产品的效用（机会成本）。

C3 交易

产品即交易，作为产品经理，就要帮助用户创造这样的交换，产品设计要以终为始，一开始就奔着最后能成交去设计。

产品经理最终要做的，是持续不断地发现市场上高于用户支付代价的用户价值，并设计合适的交易模型把它固化为产品。

在市场经济中，每个参与者都会按实现个人利益最大化的策略行动，如果有一种制度安排，使行为人追求个人利益的行为正好与企业实现整体价值最大化的目标相吻合，这一制度安排就是“激励相容”。

因为产品对不同用户的效用是有差异的，因此我们在决定做什么产品或更新什么功能之前，先要讨论：我们要满足的是哪些用户？该产品代表什么情境下的什么效用组合？这个产品迭代能否结合我自身的各种优势，实现较高的投入产出比？这里的收益可以是金钱上的，也可以是流量上的、口碑上的、安全上的等。

分析产品的用户价值时，我们不要把产品当成一个整体来看，而是要拆成用户视角中的各种效用，然后来分析各种产品属性迭代对一个（或一组）效用可能的影响，进而分析预判这个效用变化对应的用户行为变化。

以用户打车这一行为为例，结合我们上述提到的效用的多样性，我们可以将它拆解为：满足从A点到B点的需求，还可以是满足遮挡冷暖空气或风雨的需求、省时间的需求、省钱的需求、节约体力的需求、尊重的需求，其中一个很关键、很基本的需求就是安全。而安全还可以细分为隐私安全、交通安全、支付安全、财物安全、人身安全等。

移动互联网带来的交易量包括两个部分，一部分是替代效应，即对原有实体交易的替代。另一部分则是新增效应，即由于交易费用的下降，使得原来因交易费用太高而不能实现的交易得以实现。

从产品角度，我们可以把交易成本的来源概括为：信息不对称；信息不确定；信息不完整；信息有成本。

其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升。

C4 决策

理性决策的三要素，按重要性由高到低依次是：理性的信念、理性的目标、理性的行动。

理性的信念即与真实世界一致的信念，也可以理解成“对自我认知的认知”。

理性的目标应该是约束条件下的价值（总效用）最大化。

理性的行动是在给定目标下，寻找最优解决方案。

产品经理应追求新体验最大化。

产品经理的职责，就是加速新要素的应用与普及。新要素不仅限于新技术，也包括新人群（如有些产品要下沉到三四线用户）、新渠道（如公众号、小程序、抖音）、新方法（如AB测试、产品驱动、数据中台等）、新工具（例如工作中用到的生产力工具，iPhone、钉钉、维基百科、谷歌等都可创造更好的新体验）等等。

新体验不限于新要素与旧要素的结合，旧要素与旧要素的新组合，也可以创造新体验。

产品经理将用户的旧体验最小化，靠的是选择特定情境下的用户和选择用户的参照系。用户不是自然人，而是需求的集合。需求是可以从各个角度无限细分的，将旧体验最小化，本质上是选择旧体验最差的被替代品的用户。

用户价值判断的权衡视角：对自我认知的认知；对给定目标的批判性思考；参照系；成本；不确定性决策；概率（风险决策）；非货币价值（跨效用决策）；外部性；时间性（跨期决策）。

互联网产品能快速迭代（能快速进行AB测试、灰度测试、回滚）

行为科学研究得出结论，一个人一天的行为中大约有5%是非习惯性的，而其他95%的行为都源自习惯。

一个产品的成功，是由产品经理、团队合作伙伴、大环境三方因素共同决定的，具体其中某个因素的影响权重有多大，只能具体案例具体分析。（三维归因分析）

C5 产品经理的选拔与成长

产品经理的真正关键能力，不是能学习的知识（虽然产品经理也需要学习相关知识和技能），而是在实践中权衡取舍和持续迭代以追求价值最大化的能力，这种能力只有在实践中训练和验证。

能深度思考的人很少见，但只有借助于深度思考，在微观场景和宏观背景下发现并理解事物的共性、差异性和各种因果关系，才能在这个现实世界中不断总结出规律和特点，提高未来决策和行为的成功率。

产品经理最核心的能力修炼内容之一，就是掌握每一个约束条件的属性和弹性。

理性属于方法，只能保证提高决策质量，不能保证得到正确的结果。

面试一个产品经理，主要问两方面问题：

一是围绕他过去做过的某件事（一般是某个产品或某个功能，也可以是其他）进行深入提问。

二是问一件他不熟悉的事，必须是你熟悉而他不熟悉的问题，用这个问题来判断他在面对一个陌生问题时，是用什么样的方法和角度去切入、分析和求解的，这其实是为了看他到目前为止形成的思维框架。

至于产品经理的专业能力，面试时一般从四个角度判断：(1)批判性思维；(2)同理心；(3)用户模型；(4)产品技能熟练度。

产品经理的潜力是企业的长期价值，面试中主要判断三项：(1)自省（发现和承认自己的短处：学习、合作、雇用、回避），是毫无疑问的第一潜力；(2)学习意愿和学习能力；(3)高成就动机。（短短的面试过程不能保证对潜力、性格、三观等有准确充分的判断，还需要在入职后的工作中持续判断。）

作为一个产品经理，应该想清楚和不时反思，自己的短期（1年）、中期（3～5年）、长期（10年）目标是什么？目标的方向和大小，在相当程度上决定了你未来的样子。

提取总结

对于新人面试有什么有帮助的内容？
用户价值公式的理解：能够清晰地解释用户价值公式（新体验 - 旧体验 - 替换成本）并在面试中给出实例，展示了你对产品价值有深刻的认识和量化分析的能力。
用户模型和交易模型的应用：展示你对如何通过用户模型深入理解用户需求和行为的了解，以及如何运用交易模型来确保产品在满足用户需求的同时实现商业目标。
产品设计和迭代的思维：在面试中谈论你对产品设计过程的理解，包括如何进行用户研究、原型设计、用户测试和产品迭代，体现了你对产品开发流程的熟悉程度。
团队协作和沟通能力：强调你在团队合作中的角色和经验，以及你如何与不同部门协作，推动项目进展，这表明你具备良好的跨部门沟通和协调能力。
产品运营和市场策略：讨论你对产品上线后如何进行用户增长、用户留存和数据分析的见解，显示你对产品生命周期管理的理解。
问题解决和决策能力：通过分享你如何使用书中的方法论解决实际问题，展示你的决策能力和应对复杂情况的能力。
学习和适应能力：作为新人，展示你通过阅读《产品方法论》所获得的知识和技能，以及你如何计划将这些知识应用到未来的工作中，表明你具有快速学习和适应新环境的能力。

以上内容仅供自己个人学习，如果介意烦请私信或留言。